Связи между рыночными явлениями и факторами можно разделить на функциональные и корреляционные. Функциональные — это такие связи, когда изменению факторного признака на единицу соответствует изменение результативного показателя на строго определенную величину. Допустим, если мы при выставочных распродажах последовательно снижаем цену товара на 5, 10, 15, 20%, то рост числа покупок будет определяться графической функциональной зависимостью в виде кривой спроса. Следует заметить, что функциональная связь проявляется как в совокупности маркетинговых наблюдений в целом, так и в каждой единице этой совокупности.

Корреляционные — это такие связи, когда при одном и том же значении факторного признака (расходов на выставку) значения результативного показателя различны (маркетологами зафиксированы существенно отличающиеся величины объема продаж), однако изменения факторного признака вызывают средние изменения результата. В отличие от функциональной зависимости, корреляция возникает тогда, когда зависимость результата от факторного признака осложняется рядом случайных факторов. Так, например, при совершенно идентичной отраслевой рекламе показатели объемов продаж у предприятий-конкурентов будут различны. Тем не менее с увеличением удельного показателя расходов на выставку на единицу продаж уровень продаж в среднем по совокупности соответствующих субъектов хозяйствования также повышается. Корреляционная связь проявляется в общем, в среднем, по всей совокупности, а не по каждой ее единице.

Корреляционные связи могут иметь различную степень обусловленности.

Если значению факторного признака X соответствуют близкие друг другу, расположенные рядом со средней величиной, значения результативного показателя У, то маркетолог может говорить о тесной корреляционной зависимости. Впрочем, возникает вполне справедливый вопрос: «А если бы данный товар точно так же продавался и без участия в выставке?» Допустим, компания тратит на выставочную рекламу определенного продукта ежегодно около 30 млн. руб., и каждый год фиксирует его продажи около 400 млн. руб. с колебаниями ±5%. Стабильность — признак профессионализма, но все-таки вполне возможно, что это признак стабильности спроса со стороны покупателей. Если величины показателя У при одном и том же значении фактора X различаются (варьируют) существенно, связь менее тесная. Скажем, по другому продукту выставочный бюджет тот же, но объемы продаж год от года «скачут» в диапазоне от 250 до 600 млн. руб. Таким образом, уровень корреляции зависит от степени варьирования результативного показателя при фиксированном значении факторного признака.

По направлению связи могут быть прямые и обратные

При прямых связях с увеличением факторного признака повышается и результирующий показатель, при обратных — с увеличением факторного признака результирующий показатель снижается. Например, нередко чрезмерный рост расходов на выставочную рекламу и ее переизбыток в средствах массовой информации могут вызвать отторжение торговой марки возможными потребителями, что приведет к резкому падению объемов продаж.

По виду графо-аналитического описания различают прямолинейные и криволинейные связи. Прямолинейные описываются уравнением прямой линии, криволинейные — уравнением какой-либо кривой (параболы, гиперболы, экспоненты и др.).

В маркетинге корреляционные связи характерны для рыночных процессов, происходящих под влиянием множества условий и причин, в т.ч. (и даже главным образом!) случайных, которые действуют с разной силой и в различных направлениях. Маркетологи считают их многозначными и многовариантными. При корреляционных связях, как правило, неизвестны ни полный перечень факторных признаков, ни механизм их функционирования и взаимодействия с результирующим показателем. Поэтому, если говорить откровенно, корреляционные связи приближенные, нестрогие и неполные. Но ничего другого в распоряжении маркетолога пока нет. Маркетинг — наука молодая, и не наработали пока еще ее деятели должного математического аппарата.

Впрочем, аналитический аппарат не так уж и беден. Маркетологи применяют множество инструментов установления и измерения рыночных связей — прежде всего, конечно, между объемами сбыта и расходами на рекламу (это самый больной вопрос и самое узкое место любой маркетинговой аналитики). Наибольшее распространение получили метод параллельных рядов, индексный метод, балансовые таблицы, факторные (аналитические) группировки, регрессионный анализ.